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品牌战略定位系统架构

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品牌战略定位系统
一、定位四步法 第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。” 第二步,避开竞争对手的顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌 的优势位置——定位。 第三步,为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。 第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上有足够的资源,以 将这一定位植入顾客的心智。 竞争对手确定:当你未出现时,是谁在满足这一消费群。

二、九大差异化方法(第一类,战略型差异化,包括“特性、新一代、制作方法;第二类, 战术型差异化:成为第一、专家、经典、领导者、热销和最受青睐。 ) 1、成为第一 人们认为第一是个原创,其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度,这 就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一,你自然就会与众不同。如果你 能坚持住,并击退模仿者,就会获得巨大成功。 2、拥有特性 拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。 企业试图模仿领导 品牌的情况时常发生,但正确的方法是找一个相反的特性,并以此同领导者较劲。给竞争对 手加上“负面”特性,是建立你特性的行之有效的方法,我们把这种方法叫做为你的竞争对 手重新定位。比如,宝马针对奔驰就是这么做的:顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。 3、领导地位 领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法, 你的预期顾客可能因此相信你说的关 于你品牌的所有言论。 一些领导品牌不想谈论它们的领导地位, 这对于它们的竞争对手来说 是再好不过的事情了。 一个企业的强大凭借的并非是产品和服务, 而是它在顾客心智中占据 的位置。 4、经典 经典具有让你的产品脱颖而出的力量, 因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重 要性,这让人们选择时有安全感:如果这家企业不是最大的,它也肯定是资历上的领导者。 比如,百威时不时地谈论自己的经典,称自己是“始于 1876 年的美国经典窖*【啤保 听上去就很吸引人。经典的一个重要方面是你来自何处,你应该学会利用地域经典的力量。 5、市场专长 人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的公司视为专家, 会认为它们必定有更多的

知识和经验(有时超过它们的实际水*)。成功的专家品牌必须保持专一性,不能追求其他 业务,否则会侵蚀在顾客心智中的专家认知。一旦开始迈向其他业务,专家地位就可能让位 于人。大众汽车公司曾经是小型汽车专家,后来推出了大型车、开得更快的车以及休闲车。 如今,日本车主导了小型汽车市场。 6、最受青睐 我们的经验表明,顾客不知道自己想要什么。更多情况下,他们好比是跟着羊群移动的 羊(从众行为)。利用“最受青睐”作为差异化,就要向顾客提供“别人认为什么是对的” 的信息。耐克是运动鞋第一品牌,主要凭借的就是大量著名运动员最爱穿它的运动鞋;雷克 萨斯是热销的豪华车,凭的就是 J.D.Power 的顾客满意度调查对它的青睐。 7、制造方法 很多人认为:“人们关心的不是产品的制造过程,而是产品能给他们带来什么用处。” 问题是,在很多品类中,有大量的产品能给人带来一模一样的好处,相反,产品的制造方法 往往能让它们变得与众不同。正因为如此,我们喜欢关注产品本身并找出那项独特技术。产 品越是复杂,你就越需要一个神奇成分把它同竞争对手的产品区别开来。并且,一旦找到了 差异化,就要不遗余力地炫耀它。 委内瑞拉有一个番茄酱大品*信伺陕蓿胛颐枪ナ保丫患烦龅谝坏奈恢茫 在走下坡路。做了一番调查之后我们发现,潘派罗去除了番茄的皮,从而口味和颜色更好, 而它的大的竞争对手在生产过程中都没有这么做。这是个有趣的概念,潘派罗可以利用“去 皮”带来的质量和口味认知。当我们告诉公司管理层时,它们非常不安,因为公司为了降低 成本正在转向不去皮的自动生产流程。我们的建议是停止工厂现代化计划,因为“去皮”才 是差异化概念。像你的大竞争对手那样做,就会被消灭。 8、新一代 新一代产品带来的心理反应是显而易见的, 企业应想方设法推出新一代产品, 而不是试 图推出更好的产品,前者才是差异化之道。多年来我们一直提倡,强大的领导者要用新一代 产品攻击自己, 这方面没有人比英特尔公司做得更好。 吉列不断推出新一代剃须刀片的战略, 也是采用这种方法主导市场的例子。 让新产品“突破”老产品是很重要的,因为这样才能让顾客相信这的确是新技术。新老 产品之间的差别越大,新产品就越容易销售。微波炉和传统烤炉之间的竞争就是这种例子。 如果你之前推出过“新一代”产品,你在推出后面的新一代产品时,就会有巨大的信任状做 后盾。 9、热销 一旦你的产品热销起来, 你就该让整个世界知道你的产品是多么火暴。 口碑在营销中是 一股强大的力量,通常是指一个人把一个热点告诉另一个人。如果你的品牌很热,或者销售 的增长幅度高于竞争对手,就能为它抵达一定高度提供所需的推动力。 “热销”战略的妙处

在于它为品*⒁桓龀て诘牟钜旎拍钭隽嗽け福 它让消费者准备好相信你成功背后的故 事。 三、六大心智原则 1.心智疲于应付 现在的信息太过泛滥,人们被迫对信息进行简化归类,运用经验性的常识来作判断,把 已有认知不符的信息统统滤掉。 若我们的信息在认知中不具有差异性, 就很容易就会被消费 者忽略。 2.心智容量有限 大脑只会记忆有限的信息,而且是有选择性的记忆。市场上“数一数二”的品牌享有更 大的心理优势。例如在啤酒行业中,多数曾经风光一时的地方啤酒品牌早已销声匿迹,那是 因为青岛、燕京和雪花三大全国性品牌已经足够我们选择了。 3.心智厌恶混乱 企业家对自己的产品是充满感情的, 恨不得把产品的里里外外都夸个透。 但要想让你的 品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智,就必须极度简化,聚焦到一个字眼、一个强有力 的差异化概念,产品品项也要尽可能的集中及至单一。成功的品牌莫不如此。比如王老吉正 是因为成功的将消费者的注意力集中于“防上火”这一概念,从而形成与其他凉茶的显著差 异化,成功形成了消费者对凉茶独特的品类认知,占据了消费者的心智资源,成为中国凉茶 第一品牌。 4.心智缺乏安全感 人们消费新品类、 新品牌时是缺乏安全感的, 通常会根据他人的认知来做出自己的购买 决定,即所谓的“从众心理”。 比如就餐时,人们往往更愿意找那些排着队的餐馆。因此, 企业需要提供信任状以克服人们消费时的不安情绪, 当然最有力的信任状就是市场地位。 因 为在相应条件下,领先的市场地位能转换为顾客心智中该品类的领导地位。 5.心智不会改变 消费者一旦对某产品形成认知,以后将很难改变。如康师傅推出私房牛肉面快餐,人们 还是把它的味道看成是调*迮莩隼吹模褪钦飧觯ǚ奖忝妫┪丁Q┗ㄆ【票蝗嗣侨现 低端酒后,消费者显然就无法从雪花纯生中喝出品位和高档的感觉来。 6.心智会失去焦点 在品牌设定上,企业应将产品集中于某一卖点。我们赋予品牌的内容越多,该品牌在顾 客心智中就会越模糊,进而失去焦点,这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。 而现实中,有些企业总是在一个品牌下推出太多的产品,开发出太多的口味和包装。如 康师傅,它在我们心目中到底是方便面、冰红茶,还是矿物质水呢?相反,品牌如若能在顾 客心智中成功占据一个焦点, 要远比代表多样东西更容易成功。 原来的加多宝也是一个小型 “康师傅式”的饮料企业,市场开拓也曾举步维艰,但如今却凭借仅有的红罐王老吉跻身于

百亿级企业。

四、品牌打造历程

五、4 步骤制定营销预算 第一步,准备市场营销计划,按营销生命周期来展示每一种产品。分析一下这是不是 一个新的市场,已有的竞争程度如何,差异化在哪里,人们对你的产品以及竞争对手的产品 的认知如何。这些计划必须是客观的、建立在实施基础之上,不应有任何主观臆断。 第二步,评估产品机会。如果工作进展顺利的话,有了这些数据,你就能够判定:哪一 种产品能够提供更多的潜在利润; 这种产品或服务能否赢得价格优势; 这是不是新一代理念, 能够帮助你成为这一市场的领头羊; 这是不是一种存在激烈竞争的产品。 因为你不能预知未 来, 所以这一步就需要你去做一些训练有素的推测工作。 你要尽力去做的就是评估每一种产 品或服务,然后确定哪一种有最好的投资机会。 我给你一个评估提示,你应该认真评估每一次战斗的激烈程度,竞争越弱,成功的机会 就越大,与地位稳固的敌人对抗可不是什么有趣的事情。 第三步,安排广告工作。由于广告往往是营销计划中费用最高的部分,所以要确保广告 预算用在最有效的地方,这一点相当重要。花足够的钱把你的故事讲给目标市场听。 比如说, 广告在创建理念或新产品知名度上特别有效, 在比较你与竞争对手的产品和突 出差异化方面也能起到强有力的作用。 但你若想说服潜在顾客或改变顾客的心智, 广告就不 是很有效了。如果你只想取悦目标客户,不在潜在顾客的心智中建立‘差异化’,这样的广 告则没有多大用处。 第四步,资金不足时应该立刻停止。在这一点上,首席执行官要讲究策略。一旦你将

各个项目按照获利可能性和工作有效性排出优先次序, 你就要从高往低开始分配预算。 如果 你所能支付的只是三个大项目,那就只能做这三个项目。当你资金到达极限时,你就必须将 其余的项目舍弃,等待下一年去重新评估。”

六、建立品牌——舍弃 首先是产品舍弃,也就是说要精力集中在一种产品上。例如,金霸王专营碱性电池,肯 德基专营鸡肉食品,西南航空专门从事短途航空旅行。 其次是特性舍弃, 也就是说要将精力集中在一种产品特性上。 例如沃尔沃强调其产品的 安全性,戴尔强调直销,棒!约翰比萨强调好的原料。你的产品可能会拥有多种特性,但你 传递的信息一定要集中在产品的核心特性上。 最后是目标市场舍弃, 也就是说要将精力集中在某一品类的一个目标细分市场上, 这样, 你才有能力成为该细分市场备受青睐的产品。 例如, 得伟专营工具, 百事主要面向年轻一代, 雪佛兰的一款跑车考维特主要针对追求年轻的一代……如果你同时追寻其他的细分市场, 你 就可能失去原有的顾客

七、定位理论总结

“定位屋”的底座:(大竞争时代和长期效应)是定位理论的两大假设,我们称之为 地基,它是定位理论成立的前提和假设条件。 “定位屋”的屋基是品牌,表示定位理论是以品牌为中心建立起来的。定位理论有且只 有一个中心,就是围绕什么是品牌、品牌如何建立等基本问题展开的。 “定位屋”的两根实柱子(竞争、心智)是定位理论赖以成立和成长的两块基石,我 在这里称为“两个基本点”。“定位屋”两根柱子中间以及实柱子(竞争、心智)与虚柱子 (顾客、事实)之间的太极图,表示代表两根柱子的“竞争”和“心智”的关系以及“竞 争(导向)”和“顾客(导向)” 的关系、“心智”和“事实”的关系不是静止不变的, 而是辩证运动的。 正是它们随时间不断演进的辩证动态运动, 把定位不断推向一个一个新的 阶段和高度(重新定位),推动品牌转换竞争对手,从优秀走向卓越。 “定位屋”的梁是定位,正是处于“中梁”位置包含了“一个中心两个基本点”的定位 概念及其观念支撑起了定位理论的大厦。 定位又包含三个层次, 特劳特先生把定位进行战略 化提升后其实已经包含这个意思,我这里把它简化直接列在定位概念上。 “定位屋”的顶梁是“第一(品类)”,我们强调的第一是心智中的品类第一,不是 其它第一。之所以把“第一”放在顶梁位置,首先是表示第一的重要性,建立品牌就是要找 到和成为第一;其次是表示(成为)第一的艰难性,找到和成为了品类第一,你才能说你建 立了强势品牌,这个过程是艰难的。找到和成为“第一” 是品牌追求的最高目标,也是定 位理论谋求的最佳境界。 从某种意义上讲, 定位理论就是帮助你找到和成为广受消费者青睐 的第一的理论。 “定位屋”内屋顶包含三个概念:聚焦、分化、对立,都指向“第一”,是帮品牌找 到第一的三种战略方法。聚焦是最有效和最容易理解同时也是最容易被违背的一种战略方 法, 另外两种方法其实也需要依靠聚焦的力量去达成, 所以把聚焦这种观念和战略方法放在 内屋顶中心,并特别强调它。 定位屋外屋顶是公关和广告。 之所以把公关和广告这两大传播和沟通战略武器放在外屋 顶屋坡盖瓦的位置,就是因为建立品牌就像搭建房子一样,只有把瓦铺上,房子合拢能够遮 阴挡雨了, 房子才真正盖起来; 品牌只有依靠沟通和传播真正成为消费者心智中的品类第一, 才能说品牌真正建立起来了。




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